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《少年》刷屏背后,抖音如何改写音乐宣发

时间:2020-04-20 14:43 来源:未知  
在粉丝们的极力拥趸下,著名音乐人杨坤与《少年》的原唱梦然上演了一次“意外”连麦。
 
4月17日晚,“我还是从前那个少年,没有一丝丝改变”持续刷屏后,原唱作者梦然空降抖音直播间,参与#我还是从前那个少年活动。意外的是,当晚同在抖音直播的杨坤,难掩对《少年》的喜爱,无意间提到梦然。很快粉丝下场,“求连线杨坤”在梦然的直播间持续刷屏,最终促成了这次隔空连线。
《少年》刷屏背后,抖音如何改写音乐宣发
短暂的连麦过程中,杨坤几度称赞《少年》带给人们的正能量。他认为,这首歌曲给了很多人一个契机,回望自己的成长和变化。抖音上,#我还是从前那个少年话题下,累计收录的视频将近60万条。
 
在此之前,梦然也在开播时公布了《少年》在抖音的传播数据:累计投稿量超过1500万,播放量突破102亿次,热度堪称现象级。
 
随着《少年》在抖音的热度持续发酵,歌曲影响力也迅速蔓延至全网,不仅霸榜各大音乐平台的热曲榜单,单平台乐评达到10万+,还吸引全网300多位音乐人翻唱,仅翻唱视频累计播放量就达到上亿级别。
 
从抖音上《少年》BGM片段引发UGC创作热潮,到音乐+视频激起大面积人群共鸣,加速《少年》出圈并席卷全网,短视频平台在助推音乐热度发酵的同时,也将音乐人梦然推至全网的爆点中心。
 
热潮突至,个人经历引发全网共鸣
 
得知《少年》这首歌火了,是在网友的评论中。一直专注于做音乐的梦然,突然身处网络热潮之中,似乎还有些不太习惯。
 
在《少年》面世之前,梦然的音乐道路一直都走得不太顺畅。
 
尽管从6岁开始,梦然就通过练钢琴接触到音乐,但正式学习唱歌却是在十年后。4月17日晚的抖音直播间中,梦然也在闲聊时透露,自己去系统地学习音乐时,已经十七八岁了,算是比较晚的。
 
大学毕业之后,梦然开始在酒吧驻唱谋生,最忙的时候,一天需要连唱三四十场。几个月下来,身体尚能支撑,但嗓子却被唱坏了,由于声带受损,梦然不得不暂别舞台。
 
那段时间,梦然退居幕后,虽然还在围绕着音乐工作,但不能唱歌对她仍是一个不小的打击。时至今日,梦然在直播间中与抖音达人野小马连线时,也不止一次地提到,唱歌时不要强行唱自己音域之外的高音,很容易弄坏嗓子。
《少年》刷屏背后,抖音如何改写音乐宣发
好在幕后工作两年,梦然的声带逐渐恢复。重回舞台的她,很快推出一首《没有你陪伴真的好孤单》。歌曲红遍大江南北,但梦然这个名字却并没有被太多人记住。
 
从艰难前行到跌落低谷,再到直面而上,所有横在面前的难题在某种程度上也成了梦然创作的灵感来源。“每个人都会被生活磨平棱角,这是我们不可改变的”,梦然说:“我在思考很久以后发觉,最好的动力是我的初心、我的勇气、我少年时候的决心和赤诚。”
 
直到回归舞台的第8个年头,《少年》进入大众视野,梦然曾经的经历化作歌词和旋律,在越来越多的人群中激起共鸣。
 
抖音上, 井胧在地下通道唱出的《少年》收到了200多万点赞;用《少年》作BGM的短视频大多都在展现不同年龄阶段的变化,人的成长、生活的际遇变迁、失意与挣扎都借着这首歌被表达出来。
 
直播间里,梦然也尝试了抖音新上线的直播K歌功能,首唱《少年》,再度拓宽与粉丝的互动场景。在聚光灯的包裹之下,越来越多人开始关注梦然之后的创作,她在直播中犹豫再三,才说出了将在4月26日发布一首新歌《高飞》。
 
然而,面对未来,梦然却坦言不愿给自己设定框架:“我不想给自己太多的规划,音乐是生活给予我感受的总结,我会努力去继续写音乐,却不想为了做音乐而做音乐,给自己过多的枷锁和规则。”
 
从BGM到全平台屠榜,复盘《少年》的爆火之路
 
4月17日的那场抖音直播中,梦然最先连线的钟大胖在直播间略显害羞,他是抖音的一位旅拍+剪辑博主,经常在剪映做一些抖音的视频模板,帮助粉丝用更简单的方法拍出好看的视频。
《少年》刷屏背后,抖音如何改写音乐宣发
以《少年》为BGM的“少年与现在”剪映模板,即出自钟大胖之手。之后,抖音联合剪映发起使用该模板的官方挑战赛,则进一步刺激了平台用户的参与积极性。截至目前,该模板的使用人数已经达到547.8万次。话题#我还是从前那个少年累计收录视频58.8万条,累计播放量达到38.4亿次。
 
随着相关模板在抖音掀起“拍同款视频”的热潮,《少年》BGM的影响力逐渐走高,开始被引入翻唱、舞蹈、剧情等更丰富的短视频场景之中,构建出多元化的内容情境。
 
这些情境传播让《少年》表达的含义具象化,更易于在不同的圈层间引发共鸣,而相关内容的发酵,也同步将《少年》引入更大规模的受众范围中,完成破圈。截至目前,抖音#少年话题下的视频投稿量已经达到62.7万条,累计播放量超过41.5亿次。
 
值得注意的是,抖音当前的日活跃用户量已超过4亿。在BGM音乐片段与完整音乐互补的应用场景下,抖音平台内大面积的流量聚合所触发的用户需求,很快在音乐平台掀起规模效应,相关话题影响力也随着全网共通的传播语境渗透进社交平台中。
 
据了解,由抖音走红之后,各大音乐榜单榜首被《少年》牢牢占据;而在QQ音乐的特色榜单中,抖音排行榜更是以1920万的收听量与其他榜单拉出断崖式的收听差距,热歌榜与抖音排行榜的重合度越来越高已是不争的事实。
 
此前,《芒种》《野狼disco》《有可能的夜晚》《把孤独当做晚餐》等都实现了从抖音走向全网的突围。如今,《HOME》《微微》《点歌的人》等也在复制着与《少年》相似的爆火路径,抖音短视频平台的可视化音乐宣发已然在潜移默化中构建起一条完整的传播闭环。
 
由于短视频平台本身的内容长度既定,引爆一首歌曲也往往从几句核心歌词开始。从相关歌词与旋律以BGM的形式引发普遍共鸣,到短视频的情境传播也赋予原本歌词更丰富的含义,再到承载着不同含义的短视频触达更大规模的受众群,最终的影响力将向平台内部及全网范围辐射。
 
在平台内部,内容的圈层突围将触发新一轮的UGC创作,加上抖音平台的创意化宣发引导,形成良性循环,巩固和拓展短视频平台的音乐生态;而在全网,抖音短视频平台的规模效应也将为其他音乐平台、社交平台引流,触发各自平台的特色化传播,完成全网发酵。
 
社群共创+自来水,下一步要“抓住”音乐人
 
短视频平台爆火的音乐作品不断涌现,偶然事件的概率也越来越低,音乐的幕后推手们深谙短视频的传播规律之后,正在加速制造爆款。
 
在这个过程中,抖音短视频改变了以往数字音乐以听为主的传播模式,音乐传播演变出声、画、表演、互动同步的情境传播,在一定程度上可以看作类似微版影视OST的传播模式。不同之处在于,短视频的传播渠道更大程度地调动了UGC的创造力,将平台高粘性、强互动的用户群转化为音乐传播的“自来水”,音乐宣发也随之进入“社群共创”的新阶段。
 
随着这种传播模式输出爆款音乐作品的可能性频频被验证,短视频平台的影响力也开始从音乐向音乐人、版权等产业链上游延展。
 
早在2018年,抖音就启动了“看见音乐计划”,开始为音乐人提供抖音官方认证、歌曲推广、个人单曲制作、MV拍摄、短视频指导、线下演出等一系列服务。
《少年》刷屏背后,抖音如何改写音乐宣发
在这段时间里,不仅刘宇宁、陈雪凝、音阙诗听等音乐人带着自己的原创歌曲在抖音寻找更大的机会,吴亦凡、鹿晗、邓紫棋等歌手也将短视频作为宣发渠道甚至是首发渠道。
 
两年过后,抖音已经逐步沉淀出自己的音乐人群体。在平台的热歌榜上,仅TOP10中,就有傅如乔、任然、DJ小鱼儿等8位音乐人被认证为抖音音乐人。
 
音乐人与抖音平台达成合作能够得到相应的资源扶持,截至目前,《微微》这首刚上线不久的歌曲,平台使用量已经达到67.1万次之多。梦然直播之前,也拿到了抖音直播广场、音乐选择页面的广告资源曝光,直播中与杨坤、钟大胖、野小马、主持人大冰等人现场连线,则是一次跨圈层的流量互通。
 
整体来看,抖音凭借平台巨大的流量,借势短视频和直播两大场景,从以独特的可视化宣发模式搭建完善的音乐宣发闭环,到扩展版权覆盖面积,再到全面扶植站内音乐人,短视频平台以宣发为切口,逐步走向产业链上游,并在音乐市场积极抢占话语权。因短视频平台闯入而被打破的音乐市场格局,正在新一轮的竞争中,逐渐被重塑。

 

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